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O ativismo de marca – ou wokewashing, para usar o termo original em inglês – acontece quando uma marca, empresa ou instituição adota um discurso público que sinaliza a defesa de uma causa social, normalmente marginalizada, enquanto, na prática, continua a causar danos a comunidades vulneráveis.
A popularização das mídias digitais e o fomento de acalorados debates sobre questões sociais, direitos civis e inclusão parecem ter empurrado as marcas para um flerte crescente com o reino da política – um campo do qual a publicidade costumava se esquivar em um passado recente.
Com a mudança de comportamento do consumidor, o fenômeno do wokewashing vem se tornando uma tendência inescapável no universo do consumo, desvelando a dimensão da influência que a presença de novas e ativas vozes nas redes sociais exerce sobre as estratégias de marketing das empresas.
É quase impossível abordar ativismo de marca sem mencionar o poder digital da geração Z, que contempla jovens nascidos entre a segunda metade de 1990 e o ano de 2010, e da geração Y, ou Millennials – aqueles que nasceram entre 1980 e a primeira metade da década de 1990.
Hashtags de apoio a movimentos que lutam pela emancipação das mulheres, pelo antirracismo, pela causa LGBTQIA+ e pelo meio ambiente inundam plataformas como o Twitter todos os dias, encabeçadas pelo comprometimento das novas gerações com valores e princípios associados à construção de um mundo mais justo, menos desigual, mais tolerante e com responsabilidade social.
Toda essa movimentação ativista tem chamado a atenção das marcas, que precisam elaborar estratégias compatíveis com esse perfil de consumidor muito mais exigente com a seleção dos produtos que consome. Neste cenário, a propaganda ideal deve convencer o potencial usuário de que a marca é tão ética, sustentável e comprometida com a justiça social quanto ele.
Afinal, é a consciência do consumidor que está em jogo – e agredi-lo em seus princípios pode representar um distanciamento sem volta. Além disso, uma empresa que mantém práticas e posicionamentos públicos equivocados, discriminatórios e/ou socialmente irresponsáveis torna-se, com frequência, alvo de rechaço nos ambientes digitais.
Essas práticas que traduzem a rejeição do público à marca incluem ameaças de boicote, milhares de comentários negativos nas avaliações e perda de seguidores em massa nas redes sociais. E as consequências podem ser fatais.
Seja por uma genuína preocupação com questões ambientais e sociais, para promover uma imagem “limpa” do negócio ou simplesmente para alavancar as vendas, é inegável que as marcas estão cada vez mais se tornando muito mais engajadas e conscientes.
Esse movimento sinaliza não só uma mudança de propósito em direção a práticas mais sustentáveis de produção e consumo, mas também um alinhamento com valores coletivos que pregam o respeito à natureza, aos trabalhadores e aos próprios consumidores, que se veem abraçados e representados pelas marcas com as quais interagem.
Em última instância, empresas conscientes podem fazer alguma diferença na redução dos impactos ambientais provocados pela ação antrópica, motivada prioritariamente pelo lucro e pelo consumo desenfreado.
E não para por aí: a publicidade, como outros tantos formatos de mídia, tem voz e influência na construção da mentalidade coletiva, uma vez que essas marcas têm um grande alcance. Por isso, o apoio público de empresas contribui para derrubar estigmas nocivos associados a grupos minoritários e, a partir disso, estampar no imaginário coletivo um retrato muito mais positivo de pessoas que sofrem com a marginalização social.
Por outro lado, diversas empresas promovem causas que estão em alta e clamam por atenção sem realmente compreender ou contribuir para essas causas. Na verdade, muitas vezes o ativismo de marca provoca danos genuínos à causa que se propõe a defender.
Em 2020, as marcas se sentiram pressionadas a se posicionar publicamente a respeito de diversas pautas, desde a pandemia de Covid-19 até o movimento #BlackLivesMatter. Além de postarem conteúdos e declarações na tentativa de permanecer relevantes, as empresas de fast fashion também são rápidas em criar produtos vinculados a questões atuais com as quais seu público se preocupa.
Embora as redes sociais possam sugerir que essas marcas se importam, suas ações provam o contrário. De acordo com reportagem publicada no jornal EuroNews, a marca de roupas Boohoo, por exemplo, estava vendendo camisetas com slogans que reforçavam a necessidade do distanciamento social. Ao mesmo tempo, era acusada de violar as diretrizes da Covid-19 para sessões de fotos e de ter ligações com fornecedores que forçavam a equipe a trabalhar mesmo sob suspeita de infecção pelo novo coronavírus.
Em um anúncio que atraiu uma das maiores reações adversas de 2020, a Pepsi tentou capitalizar sobre o movimento #BlackLivesMatter retratando a influenciadora Kendall Jenner como uma ativista que interrompe uma sessão de fotos para trazer unidade e paz a um protesto que distribuía latas de refrigerante da marca para a polícia. As redes sociais, evidentemente, não perdoaram, acusando a empresa e a influencer de banalizar os atos.
No mesmo ano, os usuários das mídias sociais foram rápidos em apontar a suposta hipocrisia de uma campanha do Burger King sobre saúde mental, argumentando que os funcionários da empresa dificilmente conseguiriam pagar por tratamentos adequados para transtornos mentais com seus baixos salários.
Em 2017, a Audi inicialmente recebeu aplausos por um anúncio veiculado no evento Super Bowl em apoio à igualdade de salários entre os gêneros – até que um movimento de reação do público revelou que apenas dois dos 14 executivos da empresa eram mulheres.
A bandeira do arco-íris é um símbolo do orgulho LGBTQIA+. Entretanto, apropriar-se desse símbolo de ativismo para alavancar a venda produtos não é apenas um insulto àqueles que pertencem a grupos que enfrentam a discriminação em um mundo heteronormativo – e aqueles que enfrentaram a morte para lutar pela liberdade e justiça –, mas também uma barreira para o progresso, à medida que marcas mal-informadas desviam a atenção do significado e do movimento por trás dos símbolos para colocar seus produtos em primeiro plano.
Além disso, o uso da bandeira é mais popular ainda durante o mês de junho – o mês da visibilidade LGBTQIA+. Contudo, esse ativismo e uso é restrito à uma única época do ano, e não de longo prazo, quando os indivíduos que fazem parte desse grupo permanecem marginalizados.
O ativismo de marca também pode alimentar uma ilusão a respeito de como as mudanças sociais acontecem: embora as campanhas publicitárias tenham comprovadamente ajudado a arrecadar bilhões de dólares para as grandes corporações, não há evidências de que alguma delas tenha, de fato, ajudado a mudar significativamente o mundo para melhor.
Aparentemente, no entanto, o wokewashing é um fenômeno que não apenas veio para ficar, como tende a continuar crescendo. Mais uma vez, o capitalismo prova sua capacidade de adaptação: numa época em que tantos jovens sentem legitimamente que o sistema econômico não funciona para eles, as grandes empresas apelam para o idealismo, em uma jogada, no mínimo, inteligente.
Uma pesquisa realizada em março de 2021 mostrou que os consumidores julgam as “marcas ativistas” com base em quão moralmente competentes elas são percebidas ao desafiarem a liberdade de expressão. O relatório, elaborado por especialistas da Universidade de Londres e da Universidade de Sussex, no Reino Unido, explica que as partes interessadas tiram suas conclusões sobre as maiores marcas medindo três habilidades morais: sensibilidade, visão e integração.
Com base na análise de 113 estratégias de marketing “controversas” envolvendo marcas como Nike, Ben & Jerry’s, Greenpeace e Starbucks nos últimos 38 anos, os autores do relatório criaram um novo método para calcular se os consumidores pensarão em uma marca ativista como genuínas ou wokewashers com base em sua abordagem.
O estudo também apresenta novas estratégias por meio das quais as marcas podem implementar sua postura ativista e evitar o ativismo de marca. Os três métodos que os gerentes podem usar para comunicar sua marca de maneira eficaz, além de um posicionamento claro, são:
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