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Diversos fatores influenciam o comportamento do consumidor – e saber quais são eles pode ajudar você a incentivar o consumo consciente no seu dia a dia
Comportamento do consumidor é um conceito da área de Marketing, cuja aplicação visa atrair a atenção de possíveis clientes. Ele engloba o estudo e a pesquisa de tendências de compra por um determinado perfil, em uma determinada época e cultura.
Mas entender quais fatores influenciam e moldam esse comportamento também é importante para descobrir como nós, pessoas comuns, podemos incentivar o consumo consciente na sociedade.
A primeira coisa que você precisa saber é que o comportamento do consumidor é influenciado por muitos elementos diferentes. Às vezes, você se apaixona por um produto e sente que é incapaz de ser feliz sem ele, mas não faz ideia do que exatamente atrai tanto o seu desejo.
Já aconteceu de você comprar alguma coisa que parecia indispensável na hora e que, mais tarde, acabou abandonada no fundo de um armário? Se sim, talvez você tenha caído na armadilha de uma estratégia de marketing, elaborada com base em um estudo de comportamento do consumidor.
5 fatores que influenciam o comportamento do consumidor
1. Fatores psicólogicos
A psicologia humana é um dos principais determinantes do comportamento do consumidor. Esses fatores são difíceis de medir, mas são poderosos o suficiente para influenciar uma decisão de compra. Alguns dos fatores psicológicos mais importantes são:
Motivação
Quando uma pessoa está motivada o suficiente, isso influencia seu comportamento de compra. Um indivíduo tem muitas necessidades: sociais, básicas, de segurança, de aceitação e de autorrealização. Entre todas elas, as necessidades básicas e de segurança se colocam acima das demais. Portanto, as necessidades básicas e de segurança têm o poder de motivar o consumidor a comprar produtos e serviços.
Percepção
A percepção do consumidor é um fator importante que influencia o comportamento do consumidor. A percepção do cliente é um processo em que ele coleta informações sobre um produto e as interpreta para criar uma imagem específica sobre determinado produto.
Ao ver anúncios, promoções, comentários de clientes e feedbacks em mídias sociais relacionados a um produto, você desenvolve sua própria impressão sobre ele. Consequentemente, a percepção do consumidor passa a ser uma grande influência na decisão de compra dos consumidores.
Aprendizado
Ao comprar algo, você também aprende mais sobre esse produto. O aprendizado ocorre com o tempo, por meio da experiência. A aprendizagem de um consumidor depende de habilidades e conhecimentos. Embora uma habilidade possa ser adquirida com a prática, o conhecimento só pode ser adquirido com a experiência.
A aprendizagem pode ser condicional ou cognitiva. Na aprendizagem condicional, o consumidor é exposto a uma situação repetidamente, fazendo com que o consumidor desenvolva uma resposta a ela.
Já na aprendizagem cognitiva, o consumidor aplica seus conhecimentos e habilidades para encontrar satisfação e uma solução a partir do produto que adquire.
Atitudes e crenças
Os consumidores têm certas atitudes e crenças que influenciam as decisões de compra. Com base nessas atitudes, você se comporta de maneira particular em relação a um produto.
Esses fatores desempenham um papel significativo na definição da imagem de uma marca. Por isso, os profissionais de marketing se esforçam para entender a atitude do consumidor ao elaborarem suas estratégias e campanhas publicitárias.
2. Fatores sociais
Humanos são seres sociais e vivem rodeados por outras pessoas que influenciam seu comportamento de compra. Nós tentamos influenciar outras pessoas e desejamos aceitação da sociedade.
Assim, nosso comportamento de compra é influenciado por outras pessoas o tempo todo. Esses fatores são considerados fatores sociais. Alguns dos fatores sociais são:
Família
A família desempenha um papel significativo na formação do comportamento de compra de uma pessoa. Nós desenvolvemos preferências desde a infância, observando nossa família comprar produtos. Conforme crescemos, a tendência é que continuemos a comprar os mesmos produtos.
Grupos de referência
Grupo de referência é um grupo de pessoas com as quais uma pessoa se associa (tribos, nichos, círculos de amizade, etc.). Geralmente, todas as pessoas no grupo de referência têm um comportamento de compra comum e influenciam umas às outras.
Uma pessoa é influenciada pelo papel que desempenha na sociedade. Se ela está em uma posição elevada, seu comportamento de compra será amplamente influenciado por seu status. Alguém que é o CEO de uma empresa comprará de acordo com seu status, enquanto um funcionário da mesma empresa terá um padrão de compra diferente.
3. Fatores culturais
Um grupo de pessoas está associado a um conjunto de valores e ideologias que pertencem a uma determinada comunidade. Quando uma pessoa vem de uma comunidade específica, seu comportamento é altamente influenciado pela cultura relacionada a essa comunidade específica. Alguns dos fatores culturais são:
Cultura
Fatores culturais têm forte influência no comportamento do consumidor. Fatores culturais incluem os valores básicos, necessidades, desejos, preferências, percepções e comportamentos que são observados e aprendidos por um consumidor através de seus familiares próximos e de outras pessoas importantes ao seu redor.
Subcultura
Dentro de um grupo cultural, existem muitas subculturas. Esses grupos subculturais compartilham o mesmo conjunto de crenças e valores. As subculturas podem consistir em diferentes religiões, castas, geografias e nacionalidades. Essas subculturas por si mesmas formam um segmento de clientes.
Cada sociedade no mundo está dividida, de certa forma, em classes sociais. A classe social não é determinada apenas pela renda, mas também por outros fatores, como ocupação, formação familiar, escolaridade e local de residência. A classe social é importante para prever o comportamento do consumidor.
4. Fatores pessoais
Fatores pessoais dos consumidores influenciam seu comportamento de compra. Esses fatores diferem de pessoa para pessoa, produzindo assim diferentes percepções e comportamentos do consumidor. Alguns dos fatores pessoais são:
Idade
A idade é um fator importante que influencia o comportamento de compra. Isso porque as preferências dos jovens são diferentes daquelas de pessoas de meia-idade. Já os idosos têm um comportamento de compra totalmente diferente.
Os adolescentes terão mais interesse em comprar roupas coloridas e produtos de beleza, por exemplo. Já após os quarenta, cinquenta ou sessenta anos, as pessoas tendem a concentrar-se em adquirir bens como casas, propriedades e veículos para a família.
Renda
A receita tem a capacidade de influenciar o comportamento de compra de uma pessoa. Renda mais alta dá maior poder de compra aos consumidores. Quando um consumidor tem maior renda disponível, isso lhe permite gastar em produtos mais luxuosos. Já os consumidores do grupo de baixa ou média renda gastam a maior parte de sua renda em necessidades básicas, como mantimentos e roupas.
Ocupação
A ocupação de um consumidor influencia o comportamento de compra. Uma pessoa tende a comprar coisas adequadas a essa profissão. Por exemplo, um médico compraria roupas de acordo com esta profissão, enquanto um professor teria um padrão de compra diferente.
Estilo de vida
O comportamento de compra é altamente influenciado pelo estilo de vida do consumidor. Por exemplo, se você leva um estilo de vida saudável, as chances de você gastar em fast-foods e alimentos ultraprocessados diminuem bastante.
5. Fatores econômicos
Os hábitos e decisões de compra do consumidor dependem muito da situação econômica de um país ou de um mercado. Quando uma nação é próspera, a economia é forte, o que leva a uma maior oferta de moeda no mercado e maior poder de compra para os consumidores.
Por outro lado, uma economia fraca reflete um mercado em dificuldades, impactado pelo desemprego e com menor poder de compra. Fatores econômicos têm uma influência significativa na decisão de compra de um consumidor. Alguns dos mais importantes são:
Renda pessoal
Quando uma pessoa tem uma renda disponível mais alta, o poder de compra aumenta simultaneamente. Renda disponível refere-se ao dinheiro que sobra depois que os gastos para as necessidades básicas são esgotados.
Se você recebe um aumento de salário e passa a viver de maneira mais confortável, é provável que seus gastos subam, porque você poderá investir em alguns luxos.
No entanto, quando a renda disponível diminui, os gastos com itens de consumo não básicos também tendem a baixar.
Renda familiar
A renda familiar é a renda total de todos os membros de uma família. Quando mais pessoas estão ganhando na família, mais renda fica disponível para compras de necessidades básicas e luxos.
A renda familiar mais alta influencia as pessoas da família a comprar mais. Quando há uma renda excedente disponível para a família, a tendência é o maior consumo de itens de luxo que, de outra forma, a pessoa não teria condições de comprar sozinha.
Crédito
Quando um consumidor recebe crédito fácil para comprar bens, ele tem um incentivo para gastar mais. Por isso, as empresas adotam medidas para facilitar a compra de seus produtos, como cartões de crédito, parcelamentos, empréstimos bancários etc. Quando há maior crédito disponível para o consumidor, a compra de itens de conforto e luxo aumenta.
Ativos líquidos
Os consumidores que possuem ativos líquidos tendem a gastar mais com conforto e luxo. Ativos líquidos são aqueles ativos que podem ser facilmente convertidos em dinheiro.
Dinheiro em mãos, poupanças e títulos bancários são alguns exemplos de ativos líquidos. Quando um consumidor tem ativos líquidos mais elevados, isso lhe dá mais confiança para comprar bens de luxo.
Poupança
Um consumidor é altamente influenciado pela quantidade de poupança que deseja separar de sua renda ativa. Se você decide economizar mais, seus gastos com compras serão reduzidos.
Por outro lado, se um consumidor estiver interessado em economizar menos, a maior parte de sua renda será aplicada na compra de produtos.
Como as normas sociais impactam no comportamento do consumidor?
Pesquisadores da Universidade Carlos III de Madrid, HEC de Montreal e New South Wales, em Sidney, na Austrália, publicaram um novo artigo no Journal of Marketing que realiza uma meta-análise de pesquisas existentes sobre normas sociais para estabelecer várias novas generalizações empíricas.
Eles concluíram que as normas sociais, que consistem em estabelecer regras para o que devemos ou não fazer em sociedade, são eficazes em desencorajar comportamentos socialmente indesejáveis (como não adotar medidas de higiene que possam ser prejudiciais à comunidade).
Definidas pelos pesquisadores como “regras e padrões que são entendidos por membros de um grupo e que orientam e/ou restringem o comportamento social sem a força das leis”, as normas sociais influenciam de várias maneiras o consumo diário, incluindo escolhas alimentares, respostas a novos produtos e lealdade às marcas.
Por exemplo, instalar placas em um hotel solicitando aos hóspedes que reutilizem suas toalhas de fato aumenta a reutilização de toalhas. As normas sociais são frequentemente utilizadas por profissionais de marketing e formuladores de políticas para encorajar vários comportamentos socialmente aprovados, como conservação de energia, cumprimento de recalls de produtos e pagamento de impostos.
Elas também são aplicadas para limitar comportamentos socialmente reprováveis, como poluir o meio ambiente, fumar e abusar de álcool e drogas.
Neste estudo, os pesquisadores especificam os efeitos das normas sociais para um amplo espectro de comportamentos do consumidor, detalhando como os profissionais e membros do governo podem utilizar elementos de comunicação apropriados para motivar ou desencorajar determinados comportamentos.
Diferenças culturais entre países
O impacto das normas sociais sobre comportamentos socialmente reprováveis varia significativamente dependendo do país de implementação, mas é estável para comportamentos socialmente aprovados. As normas sociais têm menor influência nos comportamentos socialmente reprovados em países onde a religião é menos importante, que valorizam a variedade e a autoexpressão e onde as pessoas são mais livres para fazer escolhas por si mesmas (ou seja, na maioria dos países ocidentais).
Essas descobertas têm implicações importantes para a saúde pública quando o comportamento do grupo é essencial. Para incentivar o cumprimento de protocolos de segurança durante uma pandemia em países ocidentais, por exemplo, os funcionários públicos devem comunicar que o uso de máscaras é um comportamento socialmente aprovado e adotado pela maioria dos cidadãos. Nos países em desenvolvimento, por outro lado, as campanhas devem destacar que não usar máscara é uma atitude socialmente reprovada.
Essas descobertas oferecem insights tanto para profissionais de marketing como para formuladores de políticas públicas, identificando estratégias eficazes e ineficazes para aumentar o impacto das normas sociais no comportamento do consumidor.
Como você pode usar as normas sociais em favor do meio ambiente
Agora que você já sabe como influenciar pessoas utilizando os conceitos de comportamento do consumidor e de normas sociais, que tal aplicar seus novos conhecimentos no dia a dia? Vire influencer do seu próprio círculo social, incentivando pessoas próximas a você a praticar o consumo consciente. Confira algumas dicas:
- Explique para os seus amigos e familiares sobre os impactos ambientais das fibras têxteis, encorajando-os a trocar a tendência fast fashion para a moda slow fashion.
- Estimule as pessoas que você ama a adotar uma alimentação saudável, rica em produtos naturais e, de preferência, orgânicos. O consumo excessivo de carne e alimentos processados não faz mal apenas para a saúde, mas também gera impactos ambientais preocupantes, contribuindo para o agravamento das mudanças climáticas.
- Incentive a mobilidade urbana sustentável, explicando os benefícios de caminhar, andar de bicicleta e utilizar o transporte público, em vez de usar o carro toda vez que for sair de casa.
- A poluição por plásticos é um dos maiores problemas ambientais do nosso tempo. Ao escaparem dos aterros para o meio ambiente, os resíduos plásticos se transformam em uma ameaça para os animais e para a vida marinha. Nos oceanos, eles se fragmentam em microplásticos, pequenas partículas que invadem o ar que respiramos e até a comida que comemos. Entenda como reduzir o uso de plásticos com dez dicas práticas:
