Discurso publicitário durante a pandemia foi do ativismo ao oportunismo, diz estudo

Muitos estudos, em variadas áreas do conhecimento, têm sido produzidos com o objetivo de compreender por inteiro o cenário causado pela pandemia de covid-19. Uma dessas iniciativas foi a criação, em 2020, do grupo de pesquisa Observatório da Pandemia, formado por pesquisadores do Brasil, Chile, Argentina e Espanha. Na USP, a coordenação é dos professores Clotilde Perez, Eneus Trindade e Bruno Pompeu, do Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo (CRP) da Escola de Comunicações e Artes (ECA) da USP.

Após um ano de investigações, o grupo acaba de publicar o relatório Observatório da Pandemia: a publicidade e as marcas no contexto da covid-19, um estudo aprofundado sobre o posicionamento e o discurso utilizado por marcas publicitárias durante a crise sanitária vivida no Brasil.

Para os pesquisadores, há um tensionamento entre as possibilidades de alegria advindas do isolamento social e os sofrimentos causados por esse mesmo isolamento. Se por um lado as pessoas passaram a ficar mais tempo em casa – trabalhando em home office e convivendo mais com a família –, por outro lado essas mesmas atividades se provaram capazes de ocasionar sobrecarga física e mental.

Além da sobrecarga emocional, a sociedade brasileira como um todo precisou lidar com dificuldades no ensino remoto, acúmulo de funções, tensões familiares, desemprego e a atual crise econômica e política do país.

Nesse contexto, “em um mundo em que somos, antes de tudo, consumidores”, entender como a pandemia afetou a comunicação das marcas e as práticas de consumo se torna ainda mais relevante. “Trata-se de algo que não simplesmente define uma parte da existência individual ou um aspecto limitado do cotidiano coletivo, mas, ao contrário, permeia atualmente todas as questões que possam se relacionar com a individualidade – identidade, dignidade, existência, pertencimento, etc. – e que serve de substrato à própria ideia de sociedade – integração, cidadania, dinamizações, hierarquizações, representações, etc.”, afirmam os autores no relatório.

Os diferentes tons no discurso

Os resultados obtidos pelo estudo classificam as posturas das marcas em três diferentes tons: tom educativo, sugerindo uma pausa no consumo e mantendo um alinhamento com a campanha “Fique em Casa”; tom informativo, procurando a manutenção do consumo em patamares normais; e tom promocional, procurando aumentar o consumo.

Ainda dentro desse esquema, os discursos se dividiram em: postura positiva da marca, conteúdos relativos à pandemia, práticas sugeridas, ações para a sociedade, adaptações práticas, ações para o consumidor, relevância do produto e postura negativa da marca (exemplificada pelo discurso do “novo normal”). A partir desses dados, os pesquisadores chegaram à classificação final, dividida em posicionamentos oportunistas, demagogos, solidários, ativistas e perversos.

A esquematização desses dados deverá servir como base para estudos ainda mais aprofundados no eixo de Cultura de Consumo e Marcas. Para os pesquisadores, “cada um desses recortes possíveis possibilitou uma classificação, que, sem o objetivo de ser definitiva, apresenta uma possibilidade de mapeamento e, principalmente, de compreensão dos valores sociais construídos e compartilhados no âmbito do consumo no contexto da pandemia da covid-19.”

Gabriela Schatz Queiroz, da Assessoria da Escola de Comunicações e Artes

Mais informações: e-mails brupompeu@gmail.com, com Bruno Pompeu; cloperez@terra.com.br, com Clotilde Perez, ou eneustrindade@usp.br, com Eneus Trindade