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Consumo | Segundo o trabalho, quanto mais o cliente pesquisa antes da compra, mais ele segue procurando informações após a aquisição
Por Gabhriel Giordani, da UFRGS Ciência | Um estudo realizado por pesquisadoras do Programa de Pós-Graduação em Administração (PPGA) da UFRGS analisou comportamentos de clientes que seguem buscando informações sobre os produtos após a compra. Maximização da experiência, arrependimento e novas buscas por preço são alguns dos principais pontos abordados pela pesquisa. “Os consumidores podem buscar informações após uma decisão específica para minimizar emoções indesejáveis, como arrependimento e desconforto”, dizem as cientistas no artigo, publicado no conceituado Journal of the Academy of Marketing Science (JAMS), um dos periódicos mais influentes na área de Marketing.
A pesquisa foi dividida em duas etapas. Na primeira, as pesquisadoras entrevistaram 39 pessoas, visando entender de uma maneira mais completa as ações realizadas pelos consumidores após a compra e uso do produto. Na segunda, as autoras analisaram as movimentações dos clientes na fase pré-compra e as compararam com o comportamento após a aquisição. Elas detectaram que a maioria dos comportamentos são similares – em tipo e em quantidade – antes e depois da compra: o cliente que faz pesquisa de preço antes da aquisição, também faz depois, por exemplo.
O termo “jornada do cliente” busca substituir a ideia anterior de que a busca pela compra seja realizada de forma afunilada – reduzindo as ações ao longo das fases de consumo – por uma participação do consumidor que seja de forma equivalente no pré e pós-aquisição. A professora da Escola de Administração da UFRGS e uma das autoras do artigo, Cristiane Pizzutti, afirma que um dos resultados mais relevantes na pesquisa é o fato de que, quanto mais o consumidor pesquisa antes da compra, mais pesquisará após.
“A jornada do consumidor não é linear, mas circular, com muita complexidade nos seus modelos.”
Em busca de confirmar o alto fluxo de buscas de clientes na fase da pós-compra, foram analisados cerca de cem comentários de consumidores em três fóruns no Facebook (“Amazon Echo – Alexa – users”, “Samsung Galaxy S10e/S10/S10 plus” e “Historic New York City”) e um no Reddit (“Netflix”). Como resultado, as pesquisadoras identificaram que 38% dos posts foram feitos por consumidores após a compra dos produtos. Esses comentários se caracterizavam, por exemplo, como busca de informações.
Maior desfrute da compra
Arrependimento, incerteza, curiosidade, maximização da experiência pós-compra e vontade de “saborear” o produto são identificados como os cinco principais motivadores para que exista o maior interesse do consumidor para buscar novas informações sobre seu produto adquirido. Os dois primeiros já eram conhecidos na literatura e os outros três foram identificados a partir dessa pesquisa da UFRGS.
Maximizar a experiência e “saborear” o produto podem ser explicados como dois dos principais pontos positivos analisados pela pesquisa. Um exemplo é a alegação de um dos entrevistados pelo estudo: “antes de decidir ir até lá [arca arqueológica de Pompeia], buscamos informações gerais sobre a viagem e o local: como chegar, quanto tempo levaria para visitar o parque, os pontos imperdíveis. Após a visita, queria ter mais informações sobre o que vimos por lá, então procurei informações mais específicas após a visita”. Essa citação demonstra como os clientes podem aproveitar da maior e melhor maneira possível a experiência oferecida pelo produto a partir da compra do ingresso – assim como ver um filme no cinema e depois ler críticas a respeito da obra recém-assistida ou escutar uma playlist da uma banda antes de ir a um show, por exemplo.
Para estudos futuros, as pesquisadoras destacam que os próximos passos a serem tomados são um maior aprofundamento nas entrevistas, abrangendo maior quantidade de público e buscando maior variedade de respostas e contextos sociais. Junto a isso, novos estudos buscarão analisar as ações dos consumidores após o uso do produto, não apenas na fase da compra em si.
Este texto foi originalmente publicado pela UFRGS Ciência de acordo com a licença Creative Commons CC-BY-NC-ND. Leia o original. Este artigo não necessariamente representa a opinião do Portal eCycle.
