Imagem de Jarrett Tilford por Pixabay
Você já ouviu falar no termo greenwashing? Essa palavra pode ser traduzida como lavagem verde, maquiagem verde ou pintando de verde. A definição de greenwashing é relativamente simples. Ele pode ser praticado por empresas e indústrias públicas ou privadas, organizações não governamentais (ONGs), governos ou políticos.
A prática de greenwashing consiste na estratégia de promover discursos, anúncios, ações, documentos, propagandas e campanhas publicitárias sobre ser ambientalmente/ecologicamente correto, green, sustentável, verde e eco-friendly.
A intenção primordial do greenwashing é relacionar a imagem de quem divulga essas informações à preocupação como o meio ambiente e práticas ambientais, mas, na verdade, medidas reais que colaborem com a minimização ou solução dos impactos ambientais não são realmente adotadas e, muitas vezes, as ações tomadas geram impactos negativos ao meio ambiente. Assim, o greenwashing é como uma propaganda enganosa, as empresas criam uma falsa aparência de sustentabilidade.
Instituições praticam o greenwashing, principalmente, porque serem vistas como empresas éticas impulsiona a lucratividade. Estima-se que 66% dos consumidores escolheriam gastar mais em um produto se ele viesse de uma marca ambientalmente responsável. No caso dos millennials (Geração Y), esse número aumenta para 73%. Essa demanda é um incentivo financeiro para empresas serem ambientalmente conscientes, ou aparentar ser.
No entanto, outra razão pela qual as empresas se dedicam a essa prática é muito menos maliciosa – elas simplesmente não sabem o que estão fazendo. Muitas empresas simplesmente não têm a competência necessária para saber o que é verdadeiramente benéfico para o ambiente e o que não é.
Um caso de greenwashing desse tipo aconteceu com uma marca que começou a usar plástico “biodegradável”. Porém, o material não era inteiramente degradável, ele apenas se quebrava em partes menores. Dessa maneira, a empresa foi multada devido a sua falta de pesquisa sobre seus materiais.
Greenhushing é uma prática feita por empresas sustentáveis que se recusam a divulgar qualquer coisa sobre a sustentabilidade dos seus produtos ou serviços por medo de críticas. Porém, ele pode ser usado para esconder-se sob o pretexto de ser “silenciosamente consciente”, isto é, promover impactos ambientais positivos sem se exibir. No entanto, ao permanecer vaga, ela pode dar a impressão de que é mais verde do que realmente é.
Greenrising é um tipo de greenwashing que consiste na alteração dos objetivos sustentáveis – também chamados, em inglês, de Environmental, Social and Governance (ESG) – de uma empresa antes que sejam atingidos. Quando as empresas falham, reduzem ou atrasam suas metas ambientais cada vez mais, isso levanta suspeitas sobre sua capacidade de cumprir objetivos sustentáveis.
Greenlabelling é uma prática em que os comerciantes alegam vender um produto verde ou sustentável sem qualquer prova científica disso. Isso acontece a partir da adição de símbolos de plantas ou palavras enganosas nas embalagens, levando os consumidores a presumirem que elas possuem credenciais ambientais.
Greenshifting é uma estratégia empresarial que consiste em responsabilizar o consumidor por problemas ambientais causados pelos próprios produtos ou serviços oferecidos. Dessa maneira, o público geral é considerado culpado por problemas ambientais que são causados pelas próprias empresas. Alguns exemplos incluem poluição, aquecimento global e escassez de água.
Greenlighting é uma estratégia empresarial que consiste em destacar uma característica sustentável de serviços ou produtos para camuflar práticas socioambientalmente nocivas. O objetivo dessa prática é desviar a atenção do público aos impactos ambientais que a empresa está causando em outras áreas.
O greencrowding acontece quando uma empresa entra em uma iniciativa sustentável com outras empresas e contribui de forma insignificante. As medidas tomadas podem ser lentas e improdutivas. Dessa forma, isso distrai o público e dá a impressão de que essas empresas estão fazendo mais para combater as mudanças climáticas do que realmente estão.
Woke-washing, também conhecido em português como ativismo de marca, é um conceito que diz respeito à apropriação empresarial, institucional ou individual das pautas socioambientais com o fim de atrasar melhorias estruturais na sociedade. Entenda mais no vídeo do canal do Portal eCycle no Youtube:
Lavagem climática, em inglês climate-washing, é uma estratégia empresarial de capitalização da eco-ansiedade por meio de marketing que falseia uma imagem de comprometimento com a luta contra as mudanças climáticas.
Seu objetivo é capitalizar a crescente preocupação com as mudanças climáticas. Da mesma forma, ele visa melhorar a imagem pública das empresas, organizações e indivíduos envolvidos, sem realmente implementar medidas significativas para reduzir suas emissões de gases de efeito estufa (GEE) ou outras formas de impacto ambiental negativo.
Carbon-washing é uma prática empresarial em que produtos são intitulados como “carbono neutro” ou “carbono zero” de forma banalizada. Muitas vezes, substituindo termos como “biodegradável”, “compostável” e “circular”. Assim, empresas tiram vantagem de terminologias vagas e sem sentido em seus produtos ou serviços.
Sem entrar no mérito das marcas, é possível compreender mais sobre o greenwashing fornecendo exemplos de casos de organizações que fizeram ou fazem uso dessa estratégia questionável de marketing.
Todos sabem que o setor automobilístico gera muitos impactos negativos, como a poluição do ar, consumo de energia e consumo de recursos naturais. Um grande fabricante de automóveis com sede no Japão promove o greenwashing induzindo o consumidor a pensar que comprar o seu automóvel é fator que contribui para preservar o ambiente e promover práticas sustentáveis. Na propaganda veiculada em jornal são apresentadas informações sobre a utilização de materiais reciclados na composição do carro, economia de água, logística reversa e eliminação de metais pesados.
Mas porque isso caracterizaria um greenwashing? Ao apresentar tais informações, a empresa comete pelo menos três dos sete pecados da rotulagem ambiental. O primeiro pecado observado nessa atitude do fabricante é o do custo ambiental camuflado; já o segundo, mais praticado no Brasil (segundo pesquisa), consiste em apresentar-se como “ambientalmente correto” ao mesmo tempo que são gerados outros impactos negativos decorrentes do processo produtivo de produtos e serviços.
O terceiro pecado observado é a falta de prova, ou seja, não são apontadas certificações ambientais e, no website fornecido, as informações apresentadas na propaganda não são comprovadas.
Outro exemplo de aplicação das estratégias do greenwashing pode ser encontrado na embalagem de um sabão em pó, que se apropria do nome de uma importante floresta brasileira e se intitula como sabão em pó ecológico, apresentando uma embalagem com vários tons de verde, passando a ideia de amiga do meio ambiente.
O fabricante certamente comete o pecado da falta de prova, pois não apresenta nenhum tipo de comprovação para se nomear ecológico. No website da marca, existe a informação de que todos os seus produtos são 100% biodegradáveis e que possuem como princípio ativo ingredientes naturais. A questão é saber se o produto é natural ou se é à base de ingredientes naturais (saiba aqui como fazer um sabão de baixo impacto ambiental).
Fora do meio empresarial privado, podemos citar exemplos de esferas públicas fazendo uso do greenwashing. É muito comum observar prefeituras utilizando o apelo ambiental no seu marketing, normalmente em época de eleição ou mesmo durante a vigência do mandato. Nesse caso são apresentados outdoors com as palavras: cidade sustentável, cidade verde e cidade da sustentabilidade, porém não é realizada a divulgação sobre como a cidade se tornou “sustentável” para tornar legítimo o uso do termo.
Ao optar por fazer greenwashing, uma empresa pode conseguir enganar e atrair novos consumidores ou pode sofrer com os danos à sua imagem pela divulgação da verdade e perder consumidores. Mas o que ocorre é que muitas vezes os consumidores acreditam nas informações passadas sem pensar em questionar como são cumpridas tais ações. Por isso, com atitudes simples, é possível se prevenir contra as estratégias e apelos do greenwashing.
Conheça as certificações ambientais mais utilizadas no Brasil, como a FSC (Forest Stewardship Council), IBD (Instituto Biodinâmico), Procel e Ecocert. A presença destas certificações garante a veracidade das informações.
Também vale conhecer a norma técnica ABNT NBR ISO 14021:2017, que não é certificável, mas orienta as organizações quanto à rotulagem e declarações ambientais adequadas. Se a organização informa ter a certificação ISO 14001:2015, isso significa que ela possui um sistema de gestão ambiental e se compromete com a melhoria contínua deste.
Além disso, é importante, se possível, verificar no site da certificadora se o nome da empresa consta no cadastro, porque existem produtos que fazem uso dos selos ilegalmente. Existem, também, algumas imagens que enganam o consumidor por serem parecidas com um selo certificador.
Questione se a organização está apresentando uma solução pontual para determinada questão ambiental como, por exemplo, um produto cosmético que se diz natural, “ecológico” e preocupado com a preservação da natureza, mas que vem em uma embalagem plástica comum. Lembre-se que, quando falamos de qualidade de vida e de preservação ambiental, um processo depende do outro e nada está separado, portanto, o produto, por ser natural, não está livre de nos impactar negativamente com a sua embalagem plástica ocupando espaço por centenas de anos até ser degradado.
No site do Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec), além de um guia para identificar mais facilmente o uso de greenwashing por organizações, você pode consultar listas de marcas que fazem greenwashing.
Verifique se a organização fornece algum meio de comunicação para localizar as evidências de responsabilidade ambiental apresentadas no marketing verde. Se não apresentar, esse é um ponto importante para perceber o greenwashing. Atenção para frases vagas e sem explicações, como: ecologicamente correto, protegendo a natureza, amigo do planeta, cuidando do ambiente, responsabilidade socioambiental, entre outras. Pois não dizem nada consistente.
Informações sobre a ausência de CFCs (clorofluorcarbonos) não possuem relevância, já que produtos com CFCs são proibidos há muitos anos. Normalmente, a informação vem acompanhada de uma imagem parecida com um selo certificador com os dizeres: “protege a camada de ozônio”.
Agora que você já entendeu o que é greenwashing e sabe como evitar produtos baseados nessa estratégia enganosa, compartilhe informações como essa e seja sustentável de verdade.
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