Pesquisadores da Universidade de Concórdia, no Canadá, estudaram um problema complexo: o que faz as pessoas consumirem produtos e serviços ambientalmente amigáveis? Infelizmente, de acordo com o estudo, a razão não é o fato de nos importarmos com o meio ambiente, e sim a preocupação em como somos percebidos pelos outros, o que, na era das selfies, faz todo o sentido.
O estudo identificou as razões que fazem as pessoas estarem dispostas a gastar um pouco mais para serem ambientalmente corretas. Basicamente, os consumidores que se definem a partir das percepções dos outros estão mais suscetíveis a realizar o consumo sustentável, mesmo que o preço desses produtos seja um pouco mais caro. Os pesquisadores dizem que esse fato pode ser incrivelmente útil para incentivar o consumo em culturas as quais os relacionamentos sociais são mais centrados na individualidade.
O pesquisador chefe do estudo, Onur Bodur, introduziu o conceito de “efeito da profecia autorrealizável”. Basicamente, ele faz com que as pessoas se sintam culpadas ao realizarem decisões de consumo que não tenham aprovação em seu círculo social.
O estudo demonstrou como esse efeito pode ser usado por comerciantes para aumentar as preferências por produtos ambientalmente amigáveis. Os pesquisadores mostraram aos consumidores duas propagandas: uma com uma mensagem de sustentabilidade e uma neutra. A partir de então foi perguntado se os indivíduos comprariam os produtos que eram mais amigáveis ambientalmente. Aqueles que foram expostos à propaganda sustentável se mostraram mais propensos a consumirem os produtos sustentáveis quando comparados àqueles que foram expostos à mensagem neutra.
Os pesquisadores aprimoraram o estudo introduzindo nos anúncios um par de “olhos observadores” a partir de uma imagem de um rosto ou de um grupo que parecia ter contato visual com o consumidor. Isso aumentou a preferência para o consumo dos produtos sustentáveis ainda mais, de acordo com Bodur.
Os resultados desse estudo sugerem que, introduzindo uma demanda de predileção a uma audiência, em uma campanha de marketing, as vendas de produtos sustentáveis aumentariam, ajudando a impulsionar comportamentos mais benéficos ao meio ambiente.
No entanto, além das limitações da pesquisa, é preciso ficar atento, pois essas técnicas poderiam ser facilmente utilizadas para greenwashing.
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