Publicidade infantil: o que é, legislação e impactos

Entenda por que a publicidade infantil é ilegal no Brasil e como sua flexibilização poderia impactar as crianças

A publicidade infantil pode ser considerada ilegal no Brasil desde 2014, quando foi publicada no Diário Oficial da União a Resolução 163 do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente – Conanda, que “dispõe sobre a abusividade do direcionamento de publicidade e de comunicação mercadológica à criança e ao adolescente”.

Entretanto, na prática, ainda são encontrados diversos anúncios voltados para esse público, de acordo com a publicação Caderno Legislativo: Publicidade Infantil, do Instituto Alana, organização da sociedade civil sem fins lucrativos.

Além disso, diversos esforços para flexibilizar a legislação têm sido feitos desde 2014, como uma consulta pública sobre o tema aberta em janeiro de 2020. A internet é especialmente privilegiada nesse sentido, uma vez que ainda é encarada como um espaço livre, em que “tudo é permitido” e onde existem brechas para veicular publicidade infantil sem maiores penalidades aos responsáveis.

Mas por que há um interesse tão grande das empresas em direcionar publicidade às crianças? E quais são os impactos dessa prática?

Influenciadores mirins

Na visão do Instituto Alana e da organização Publicidade Infantil Não, empresas que direcionam publicidade ao público infantil utilizam-se de uma prática antiética, uma vez que, segundo pesquisas, as crianças influenciam na decisão de 80% das compras da família; 60% das mães cedem à vontade de compras das crianças e 9 em cada 10 pais são influenciados por seus filhos nas compras nos supermercados.

De acordo com a American Psychological Association, duas tarefas importantes de processamento de informações são necessárias para que qualquer pessoa alcance um entendimento maduro das mensagens publicitárias. Primeiro, o indivíduo deve ser capaz de distinguir entre conteúdo comercial e não comercial. Em outras palavras, um indivíduo deve ser capaz de diferenciar os anúncios dos programas.

Estudos com crianças indicam que aqueles com idade inferior a 5 anos não distinguem consistentemente o programa do conteúdo comercial, mesmo quando dispositivos de separação entre programa e comercial são usados.

Quando as crianças atingem a idade de 4 a 5 anos, elas normalmente percebem uma distinção categórica entre comerciais e programação, mas principalmente com base em pistas afetivas (“comerciais são mais engraçados”) ou perceptivas (“comerciais são mais curtos”), apenas.

A segunda tarefa cognitiva essencial envolvida em uma compreensão madura da publicidade é a capacidade de reconhecer a intenção persuasiva da publicidade e de aplicar esse conhecimento na compreensão da criança da mensagem publicitária.

Em outras palavras, a compreensão da intenção persuasiva madura envolve não apenas o reconhecimento de que o anunciante tem uma perspectiva diferente da do espectador e que os anunciantes pretendem persuadir seu público a querer comprar seus produtos, mas também que essa comunicação persuasiva é tendenciosa.

A preocupação mais fundamental com relação aos efeitos da propaganda sobre as crianças está relacionada às questões de danos potenciais resultantes da exposição. Uma variedade de resultados de pesquisas são relevantes para esta questão.

Vários estudos, por exemplo, descobriram que os conflitos entre pais e filhos ocorrem comumente quando os pais negam os pedidos de compra de produtos de seus filhos precipitados por propaganda.

Muitas pesquisas examinaram o efeito cumulativo da propaganda nos hábitos alimentares das crianças. Estudos documentaram que uma alta porcentagem de anúncios direcionados a crianças apresentam doces, fast-foods e lanches pouco saudáveis, e que a exposição a tais anúncios aumenta o consumo desses produtos.

Embora o consumo de alimentos não nutritivos possa não ser prejudicial, o consumo excessivo desses produtos, especialmente com a exclusão de alimentos mais saudáveis, está relacionado à obesidade e a problemas de saúde. Vários estudos encontraram fortes associações entre o aumento da publicidade de alimentos não nutritivos e as taxas de obesidade infantil.

Os críticos também expressaram preocupação com a prevalência da publicidade de mídia violenta, como filmes e videogames, voltada para crianças. Três relatórios da Federal Trade Commission encontraram apoio considerável para tais acusações e, embora os estudos não tenham avaliado diretamente o impacto de tal publicidade, é altamente provável que tais anúncios afetem as preferências de mídia das crianças.

Como explicar às crianças o que é publicidade infantil?

As crianças experimentam a publicidade de várias formas: na TV, YouTube, em aplicativos, rádio, outdoors, revistas, jornais, filmes, internet, jogos, mensagens de texto, redes sociais e muito mais.

Por isso, é importante que as crianças aprendam que os anúncios estão tentando fazer você comprar algo. Os anúncios estão tentando influenciar a maneira como você pensa ou muda de ideia sobre algo. E os anunciantes sempre buscam fazer com que seus produtos tenham uma boa aparência – talvez até melhor do que realmente é.

A publicidade afeta as crianças de maneiras diferentes. O modo como as crianças lidam com a publicidade pode depender de várias coisas, incluindo idade, conhecimento e experiência. Você pode ajudar seus filhos a aprender como lidar com a influência da propaganda dando-lhes oportunidades de questionar e falar sobre o que veem na mídia. Esta é uma habilidade importante para a vida das crianças.

Para limitar os efeitos da publicidade em crianças em idade escolar, a coisa mais importante que você pode fazer é falar sobre publicidade e incentivar as crianças a pensar sobre o que estão tentando fazer.

É uma boa ideia se concentrar nos anúncios que seu filho vê com mais frequência. Por exemplo, você pode fazer seu filho desenvolver uma atitude questionadora em relação às afirmações dos anunciantes, pedindo-lhe que pense sobre o que está sendo anunciado. Ou seja, qual é o produto neste anúncio? Para que serve? para quem é isso?

Você também pode perguntar a seu filho sobre as estratégias que estão sendo usadas para vender um determinado produto. Isso pode ajudar seu filho a descobrir como um anúncio faz um produto ter uma aparência que não necessariamente corresponde à realidade.

Aqui estão algumas perguntas para fazer a crianças e adolescentes, estimulando-os a pensar criticamente sobre as publicidades que os rodeiam:

• O anúncio faz você sentir algo: por exemplo, felicidade, desejo de pertencer ou medo?
• O anúncio paga celebridades populares ou estrelas do esporte para promover o produto?
• O anúncio vincula uma ideia ao produto: por exemplo, o anúncio faz as crianças parecerem mais velhas quando usam o produto?
• O anúncio está promovendo o produto dando-lhe algo de graça: por exemplo, você ganha um brinquedo se compra uma refeição infantil em uma rede de fast-food?
• Esses questionamentos ajudarão a criança a entender que ela não deve acreditar em tudo o que vê na TV, em sites ou nas redes sociais – especialmente o que vê nos anúncios.
• Quão real é o estilo de vida anunciado? Você conhece alguém que vive assim?
• Os alimentos e bebidas nas propagandas são escolhas saudáveis? Por que vegetais e frutas não são anunciados como hambúrgueres?
• O que os anúncios dizem sobre gênero, família, forma corporal e diversidade cultural? Eles refletem a vida real?
• Como as informações que você publica sobre você nas redes sociais influenciam os tipos de anúncios que você vê nas redes sociais?

Qual é o impacto da publicidade nas crianças?

Os anunciantes sabem que quanto mais cedo as crianças aprenderem sobre uma marca, maior será a probabilidade de comprarem o produto mais tarde (ou implorar aos pais para comprá-lo). O marketing para crianças em idade pré-escolar envolve principalmente comerciais na televisão (ou serviços de streaming), uma vez que a televisão ainda é o meio dominante para crianças pequenas.

Segundo o Instituto Alana, a publicidade infantil distorce valores e estimula a cultura do descarte. Além disso, causa doenças com o incentivo ao consumo de produtos alimentícios não saudáveis, entre outros malefícios.

A pesquisa Targeting Children With Treats (Alvejando crianças com guloseimas, em livre tradução do inglês) de 2013 aponta que as crianças que já têm sobrepeso aumentam em 134% o consumo de alimentos com altos teores de sódio, gorduras trans e saturadas e açúcar, quando expostas à publicidade desses produtos.

Estudo descobre que a ênfase exagerada em brindes de brinquedos em anúncios de TV promove publicidade de fast-food enganosa para crianças

Um estudo liderado por pesquisadores da Dartmouth College, nos EUA, descobriu que o uso desproporcional de prêmios em propagandas de TV direcionadas a crianças para refeições de fast-food é enganoso.

Os pesquisadores examinaram milhares de anúncios de 11 restaurantes fast-food, mas uma empresa – o McDonald’s – foi responsável por quase todo o tempo de transmissão e, como resultado, pelas descobertas.

Os pesquisadores relatam que esses anúncios costumam enfatizar demais os prêmios, como brindes de brinquedos e jogos, em relação ao produto principal vendido, o próprio fast-food. Essa prática de marketing viola as próprias diretrizes do setor, já que as crianças pequenas não têm a capacidade cognitiva para entender a publicidade.

A prática também atua contra os esforços de prevenção da obesidade infantil. Estudos anteriores mostraram que a obesidade infantil é comum nos EUA. Cerca de 26% das crianças de 2 a 5 anos estão com sobrepeso ou obesas, o que as coloca em risco de consequências graves para a saúde à medida que envelhecem.

Ainda assim, o fast-food é fortemente promovido e consumido regularmente por crianças. Segundo o Centro de Controle e Prevenção de Doenças dos Estados Unidos, quase um terço das crianças nos Estados Unidos comem fast-food qualquer dia da semana.

“No passado, vimos a prevalência do marketing de alimentos dirigido a crianças e como isso afeta negativamente as dietas, comportamentos e até mesmo o peso das crianças, mas esta é a primeira vez que examinamos se essas empresas estão aderindo suas próprias diretrizes, em relação ao conteúdo que podem apresentar às crianças “, explica a primeira autora Jennifer Emond, Ph.D., MS, professora assistente de ciência de dados biomédicos e de pediatria na Geisel School of Medicine de Dartmouth.

As diretrizes do setor, que são gerenciadas pela Children’s Advertising Review Unit e administradas pelos BBB National Programs (anteriormente Better Business Bureau), afirmam claramente que os prêmios na publicidade dirigida a crianças devem ser secundários em relação ao produto anunciado para evitar influência indevida.