Quanto custa a escolha por alimentos orgânicos?

Pesquisa em Economia Comportamental avalia fatores que influenciam na opção de consumidores

Por Felipe Mateus, do Jornal da Unicamp | O que pesa mais na escolha dos consumidores em feiras ou supermercados? Vale a pena pagar mais caro por produtos sem agrotóxicos, que não oferecem riscos para o solo e a água e que beneficiam os pequenos produtores? Uma pesquisa de doutorado do Programa de Pós-Graduação em Desenvolvimento Econômico, do Instituto de Economia (IE) da Unicamp, mostra que fatores como escolaridade, renda e acesso à informação são decisivos na opção de compra e na disposição para pagar por alimentos orgânicos.

O estudo foi realizado por Larice de Oliveira Ferreira, com orientação de Rodrigo Lanna da Silveira, professor do IE. Defendida em outubro de 2022, a tese baseia-se em estudos da área de Economia Comportamental, que vem ganhando destaque desde os anos 1970. A Economia Comportamental levanta questionamentos sobre até que ponto as decisões de agentes econômicos são movidas por condições estritamente racionais, investigando a forma com que fatores sociais, culturais e psicológicos podem interferir nessas decisões, levando em conta fatores que vão das relações de compra e venda até o planejamento econômico de empresas e instituições.

A pesquisa se concentrou na motivação por consumir tomates orgânicos, um dos vegetais de maior comercialização no país, segundo um levantamento da Associação de Promoção dos Orgânicos (Organis) do Brasil, e cuja produção convencional passa pelo uso de grandes quantidades de agrotóxicos. Por meio de um questionário online, respondido por 434 consumidores do Estado de São Paulo, foram reunidas informações sobre os aspectos socioeconômicos, os hábitos de consumo e os fatores determinantes na opção pela compra de alimentos orgânicos.

A constatação foi de que há uma relação direta entre os níveis de renda e de escolaridade com a adesão aos alimentos orgânicos. “A informação é extremamente relevante para influenciar no consumo e na escolha por pagar pelos orgânicos. A ausência de agrotóxicos e a preocupação com a saúde e o meio ambiente são determinantes nessa escolha”, resume Ferreira.

Os dados obtidos pelo levantamento mostram que 43,5% dos participantes têm nível escolar superior, 66% não possuem filhos, a média de idade deles é de 38 anos e a renda média, de R$ 4.800 (com mediana de R$ 2.750). Em relação aos hábitos de consumo, 55% consomem ou já consumiram produtos orgânicos e 54% afirmam ter conhecimento dos benefícios desses alimentos e da sua forma de produção. Entre as razões alegadas para consumir orgânicos, 47% citam a preocupação com a saúde, 44%, a ausência de agrotóxicos e 41%, a preservação do meio ambiente. Esses dados foram obtidos por meio de questões em que os entrevistados apontavam sua concordância ou não com afirmações como “produtos orgânicos são saborosos”, “produtos orgânicos promovem o uso saudável do solo e da água” ou “produtos orgânicos incentivam os pequenos produtores’’.

Propaganda faz a diferença

A forma com que os alimentos orgânicos são apresentados aos consumidores também interfere na escolha de compra. Para que isso fosse observado Ferreira recorreu ao chamado efeito framing, segundo o qual agentes econômicos podem tomar decisões diferentes em relação ao mesmo produto dependendo da forma como ele é apresentado. Os participantes da pesquisa foram divididos em três grupos para responder ao mesmo questionário sobre as impressões que tinham a respeito dos orgâniPesquisa em Economia Comportamental avalia fatores que influenciam na opção de consumidores cos: o primeiro foi apresentado aos tomates orgânicos de forma neutra, apenas com a imagem do produto. O segundo recebeu um enquadramento positivo da imagem, com a certificação da produção orgânica e uma relação de seus benefícios. Já o terceiro grupo recebeu um enquadramento negativo, em que foram listadas as desvantagens da produção convencional de tomates, como o uso de agrotóxicos.

O resultado mostrou que o enquadramento negativo provou ser mais eficaz do que o positivo. Participantes que receberam informações ressaltando os aspectos negativos envolvidos no consumo de produtos convencionais demonstraram maior disposição a pagar por produtos orgânicos. Para o orientador, isso representa um avanço nas análises que utilizam o efeito framing. “Utilizar um framing negativo para o outro produto não é algo comum, mas a pesquisa confirmou que, quando aponto as limitações do concorrente, o efeito é mais eficaz”, explica Rodrigo Lanna.

Escolhas nem sempre racionais

O efeito framing é um dos chamados vieses que podem interferir nas escolhas de agentes econômicos e que vão além da relação custo-benefício. Outros podem ser o efeito manada, em que a pessoa é levada a agir pelo comportamento do grupo; a ancoragem, em que o consumidor toma por base um referencial de preço anterior à decisão de compra; os efeitos das normas sociais; e as chamadas causas heurísticas, tipos de atalhos adotados pelo cérebro. Nestes casos, importam as referências a fatos e informações recentes e referências a situações do passado (heurísticas da disponibilidade e da representatividade).

Todos esses são critérios utilizados por especialistas para trabalhar com a Economia Comportamental. Influenciada por conhecimentos da sociologia e psicologia e, mais recentemente, pela neurociência, o campo de estudos é marcado pelo dinamismo e obteve reconhecimentos importantes recentemente, como os prêmios Nobel de Economia concedidos ao psicólogo Daniel Kahneman, em 2002, e ao economista Richard Thaler, em 2017, ambos nomes de referência na área.

“A ideia de Daniel Kahneman é que tomamos decisões econômicas a partir de dois sistemas”, explica Lanna. “O primeiro é intuitivo, no qual a emoção interfere nas ações, o que pode levar a erros. Aqui, alguns atalhos mentais, que facilitam a tomada de decisão, são usados de forma inconsciente pelas pessoas. Já o segundo é mais elaborado, racional, em que o agente analisa melhor as questões antes de tomar sua decisão.”

Além de representar um avanço nas pesquisas em Economia Comportamental realizadas na Unicamp, o trabalho de Ferreira contribui de forma significativa para o desenvolvimento dos produtores de orgânicos no Brasil. Segundo dados de 2021 da Organis, o setor movimentou R$ 6,5 bilhões no país, com crescimento de 12% em relação ao ano anterior. No entanto, os orgânicos brasileiros representam apenas 1% do mercado mundial, que chega a movimentar US$ 145 bilhões por ano.

Ferreira considera que uma das constatações importantes é o efeito positivo do cuidado com a apresentação dos produtos e da certificação. A pesquisa pode, ainda, contribuir para a elaboração de políticas públicas que apoiem os produtores. Dados do Ministério da Agricultura mostram que o país conta com mais de 26 mil deles no Cadastro Nacional de Produtores Orgânicos. “É interessante que isso seja identificado como um fator relevante, que influencia na decisão do consumidor, e que se passe a dar atenção à forma com que os produtos são apresentados.

Este texto foi originalmente publicado pelo Jornal da Unicamp de acordo com a licença Creative Commons CC-BY-NC-ND. Leia o original. Este artigo não necessariamente representa a opinião do Portal eCycle.